新华网北京1月10日电题：跨界，我们认真——“体育”产业融合发展初探
新華社記者
身材不大，但很复杂。
在谈到感悟时，很多员工这样评价体育产业。
面向人，塑造人，服务人，都以消费者体验为核心。
体育产业需要高情商的经营理念和立体化的发展模式，深入社会肌理的行业属性决定了其与生俱来的跨界特质。
“体育”融合发展之路已被提上我国体育产业起步阶段。
对“网络体育”的再认识
2014年10月，国务院发行《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育产业进入发展快车道2015年7月，国务院发行《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，推动互联网向各行各业渗透、融合、改造。
两个朝阳行业碰撞，火花四溅，气象焕然一新。
近年来，体育产业趋冷，盲目投资退潮，“网络体育”不再是“谁打扮的女孩”，资本不再是讲故事的主题，更不再是充满美好愿景的计划书。
融合之路最终要脚踏实地，要经过实践检验。
作为媒体的互联网，与电视没有本质的区别。
以比赛直播为例，现代媒体和竞赛表演业已经你中有我，相互依存。
没有直播的比赛是不完整的，影响力将死于直接接触更多观众的道路上。
比赛方通过向媒体出售现场版权获利，获得更充分的发展动力以提高比赛质量。
互联网企业依靠资本实力，获取和分流原本在电视平台播出的赛事资源，但他们在经营内容和路径上，并不像电视一样对体育媒体的运营逻辑有透彻的追求。
腾讯体育运营总经理赵国臣表示，腾讯体育收购NBA新媒体版权后，在工作室、制作信号、个性化解说、在线观战体验等方面追加了大量投资。
付费观看用户迅速增加，但主要的波动手段是广告。
互联网作为应用科技的手段，与体育产业相结合是在线互动的向导，创造多样化的消费应用场景。
青鸟体育董事长卞光认为，健身行业通过引入互联网可以找到消费者的核心需求，公司目前的所有新项目都与互联网相关。
例如与基因检测机构合作，与健身应用的智能硬件和在线减脂平台合作，为消费者提供精准、个性化的数据服务等。
虽然也有业内人士对各种各样的“网络体育”提出了疑问，但“虚拟”还很空虚。
江苏省体育局体育产业指导中心主任潘时华表示，体育消费是一种重复性、高频体验性消费，建立用户与场馆的关联，打造类似体育部的移动APP应用的多次尝试均以失败告终。
虎飞体育董事长、动域资本合伙人程杭坦言，业内对智能硬件市场存在误判，很多相关投资效果并不理想。
华熙国际投资集团有限公司副总裁靳飞告诉记者，从五棵松体育馆的运营实践来看，“智能场馆”的构想可能被高估了，但目前还没有创造出具有革命性变化的需求和体验。
《体育》中的“醉翁之意”
调查显示，在“体育”各种融合发展的探索中，体育本身并不能直接产生效益，而往往起到“点睛”的作用。
从某种意义上说，体育负责爱情、品牌、格调，赚钱不是现阶段中国体育最擅长的事情。
即便苏宁、阿里等零售和电商巨头进入体育领域，围绕现有板块探索融合路径的政府主导赛事更多的关注点在于赛事对地方形象的展示、旅游、餐饮、住宿等行业的拉动效应，体育场馆经营者的收入也依赖于赛事本身
“商养馆”模式是最现实的选择。
苏宁体育集团副总裁米昕、PP体育常务副总裁曾钢表示，苏宁体育集团斥巨资经营职业足球俱乐部，经营欧洲多个足球职业联赛直播版权，但赛事本身变现能力有限，盈利模式不足
“在投资国际米兰之前，海外用户并不了解苏宁。
“通过投资体育资源，现在很多国际一线品牌都和苏宁合作，我们的谈判能力大大提高了。
”
“运营顶级赛事的版权为苏宁提供了与消费者建立更长期稳定交流的机会，可以扩大消费群体，挖掘消费潜力。
曾钢表示：“赛事培养的体育消费用户可以引导到线上苏宁实体店，结合社区日用消费和健身需求，将各种体育消费品集中在某一综合场景，一次性满足消费需求。
”
爱丽丝体育创始人、前首席执行官张大钟介绍，公司着力建设运动基础数据平台，特别注重与青少年用户建立联系，引导运动习惯的培养。
“流量变现是我们擅长的业务，体育银行通过变现手段，将卡路里等运动数据链接到阿里电商平台，置换为线上产品，为运动人口投放精准广告，为运动消费者和健身服务
”
深受政府欢迎的马拉松、自行车等比赛需要大量投资，本身很难盈利，但城市管理者更重视比赛的社会溢出效应。
上海市体育局局长徐彬介绍，上海市政府每年为多项本地赛事提供资金补贴，在重点打造的精品赛事中，只有ATP主场赛事才能赚钱。
前上海久事体育集团董事长姜澜认为，一些赛事对塑造城市品牌形象、符合城市格调的定位有特殊贡献。 例如，F1赛车和马术等比赛形成的社会效益不容忽视。
中国开放体育推广有限公司董事总裁张军慧认为，体育产业就像机车，机车起到多大作用取决于连接多少节车厢。
车头消耗能源，生产能力在饮食、训练、旅行等“车厢”。
例如，中网赛事在“十一黄金周”期间，来京旅游的外国人比例最高可达20%，体育和旅游的结合有很大潜力。
此外，记者在调查中还了解到，体育场馆运营的成功案例凤毛麟角。
少数场馆盈利，其重要经验是跳出门票和门票收入，只有场馆无形资产开发和周边商圈合作。
北京五棵松体育场馆群就是一个典型案例。
警惕“两张皮”和“打大旗拉虎皮”的“体育”
受访业内人士向记者反映，在一些产业交叉领域，仍存在“两张皮”的割裂情况，从政策落地到资源整合，还需要打破体制和行业壁垒。
在体育投资领域，仍存在一些圈内人也看不懂的现象，一些交易超出合理范畴，“体育+”成为其“掩体”。
中国体育经济研究中心主任鲍明晓表示，有些体育项目注定要亏损，但被美化成了“市场战略”，实际上把体育产业当作实现其他目的的外壳，甚至是资本外逃的渠道。
赵国臣认为，有些投资人对体育产业研究不够，谁的故事好听就投给谁。
有的“体育+”项目为了维系各种关系，投入高、代价大，发展过程中还需继续融资。
有的是上市公司，从资本市场谋求回报。
产业如被大量非商业逻辑挤占，发展会变得畸形，不利于营造健康的行业发展环境。
业内人士提醒，要警惕打着“体育+”旗号的投机行为。
例如建设体育特色小镇要分清主次，以运动休闲为主，不能以“体育+旅游”之名，行房地产开发之实。
“体育+”融合发展模式短期或依赖其他产业支撑，长期要形成良性互动，体育产业可主导带动其他产业发展。
鲍明晓认为，体育与旅游、文化、商业等融合发展是必然之路。
体育产业与其他产业发生交集时，形成优势互补，既找准自己发展定位，又解决其他行业的痛点。
例如，“体育+旅游”可以有效解决旅游业结构单一、季节性强、回头率低等难题。
从长远看，“体育+”还需在理念创意、规划设计、内容渠道、平台场景、数据人才、客户资源、商业模式等多方面，与其他行业实现全方位、默契协同的融合发展态势。